Avignon : Achetez ma pièce!

L’expérience client…

On le sait l’expression artistique sert les marques et leur relation à leurs clients. Je suis la première à revendiquer l’élévation de la relation commerciale grâce à l’inspiration de tous les courants artistiques à condition qu’ils s’inscrivent dans l’ADN de la marque.

Et qu’en est il de l’art exactement ? Plus précisément qu’en est il du théâtre ? De sa commercialisation ? Quelle est sa relation avec ses… clients ?

D’ailleurs, au théâtre, nous ne sommes pas des clients, nous sommes des spectateurs.

Client Avignon
Spectateur Avignon

Sauf en Avignon ! Pour être in, en juillet, il fallait être Off !

Avignon, ce sont 1336 spectacles, dont 126 étrangers, qui auront lieu dans 127 lieux différents. Alors dans cette liste sans fin de drames, comédies, one woman/man shows… Avignon, ça se prépare, ça s’achète d’un coté et ça se vend de l’autre, un vrai parcours client.

Avignon, le digital

Pour les biens de consommations, 91% des consommateurs* s’informent en ligne avant d’acheter. Et quand le domaine culturel arrive en 4ème place* des recherches sur Internet avant achat, difficile de faire l’impasse sur l’offre web. Elle regroupe les sites du festival, in et off, les critiques, recommandations de la presse et des bloggeurs spécialisés.
Bloggeurs, dans le spectacle aussi, c’est LA tendance. Le nombre d’accréditations qui leur est accordé est aujourd’hui d’environ 30% (sites compris).

L’expérience client a donc déjà commencé à l’instar d’un achat de biens de consommation… mais au lieu de s’interroger sur la coupe et les tailles, on s’intéresse aux histoires, metteurs en scène, comédiens.

Avignon, support de publicité

L’instant du festival, la ville se transforme en ovni commercial, en galerie marchande du théâtre à ciel ouvert. Chaque espace exploitable… ou pas, devient un support de communication, de vente de la culture. Les affichent s’accumulent telle une œuvre d’Arman. Le rêve absolu pour J.C. Decaux. Le waouh effect est bien présent… L’expérience est dans la rue et elle est grisante.Affichage Avignon Florence Gachet Talon aiguille

Au rythme des affiches, s’ajoutent celui des comédiens, ou plutôt devrais-je dire des forces commerciales qui mettent tout en œuvre pour vendre leur spectacle. Le « speed-selling » à son apogée ! Pitchs léchés au mot près en one-to-one droit dans les yeux, en version happening, ou déclamation…  Il faut dire que les enjeux financiers sont énormes pour les troupes. Elles investissent en moyenne 25000€ chacune.

Autre enjeu pour cette force commerciale, les programmateurs qui viennent aussi faire leur marché pour l’année à venir. Autant dire que chaque performance a son importance. Véritable « ticket» de vie, ou de mort sur ces troupes, un programmateur verra 26 spectacles du OFF, pendant son séjour (8,3 jours en 2014, pour 9,7 en 2013).

billeterie Avignon Florence Gachet Talon aiguilleAlors oui, avant d’être spectateurs, nous sommes des clients, et l’on comprend plus facilement que toutes les techniques soient usées et abusées !

Avignon, l’expérience client

Avignon se transforme donc en une expérience client géante. Et tout le charme est là, dans la ville : une chasse au trésor à ciel ouvert, un parcours d’orientation, comme vous voulez… Equipé de cartes papier (150 000 plans on été imprimés), d’appli plan et de l’énorme guide Festival d’Avignon (120 000 ex de 400 pages, sur papier recyclés… ouf !), vous consommez théâtre…

On a remplacé les habituels « je vais chez Leclerc » « tu as vu la dernière collection de Ba&Sh » « on se retrouve au Citadium » par « tu as trouvé Ruy Blas ? » « Je sors des Chatouilles, vas-y» « Je vous laisse, je file au In voir Richard 3 ». Et croiser et discuter avec son achat culturel de la veille, comme un service après-vente.OFF15 IN15 Avignon Talon aiguille Florence Gachet

Même faire la queue pour un thé glacé fait partie de l’expérience : on échange, on partage. Bref, on devient ambassadeur de la marque… pardon, du spectacle !

Avignon, le buz

De cette expérience, Avignon a voulu l’enrichir avec le Digital… On félicite l’effort, largement annoncé dans leur dossier de presse : « un site internet mobile (adapté aux mobiles et tablettes), un blog officiel, des comptes facebook et twitter (Avignon le OFF), des comptes instagram et flickr (partage de photos), 2 applications iphone et Android diffusant le programme et les actualités»

OFF15 IN15 Avignon Talon aiguille Florence Gachet Digital

Même si une tonne de documents papier est imprimée, le digital trouve sa place… il faudra en revanche pousser l’expertise pour faire a minima une appli réellement utile aux « clients connectés » : mémoriser le 04 du théâtre pour réserver ses places car le lien n’existe pas entre l’appli et le tel… pas très « digital expérience » !

Les hashtags sont aussi de nouveaux repères… qui fait du spectateur un client volatile… prêt à zapper comme à la télé : sans réservation ferme, vous pouvez zapper d’une pièce à une autre suite à un tweet dithyrambique ou assassin…

Avignon demain ?

On peut parler des subventions et aides de l’état, mais nous sommes là pour parler du client… L’âge moyen serait probablement de 50 ans, il est donc temps de programmer aussi le rajeunissement de la cible.

Et je vois en cela deux pistes complémentaires : un travail sur une offre avec un panier moyen d’un court séjour sur place, accessible et une communication plus proche de l’aventure culturelle complètement accessible pour le plus grand nombre, même les non initiés. Car l’expérience est unique, ludique, émotionnelle et vraiment au rendez-vous !

Richard 3 Les ames noctures

Les âmes nocturnes – Richard 3

En attendant l’édition 2016, #FDA16, suivez sans modération Emmanuelle sur son blog Etoffe des songes

*baromètre 2014 BVA/Mappy

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